沃尔玛中国新总裁:做倾听顾客的好商人

2012年10月12日

  在深圳总部,沃尔玛中国新任总裁兼首席执行官高福澜(Greg Foran)有一间朴素而明亮的办公室,然而他很少在办公室停留。他将80%的时间,甚至大量私人时间,用于实地走访门店。今年3月上任至今,这位新西兰人已经马不停蹄地走访了沃尔玛中国380多家商场中的240多家。

  高福澜通常在一家商场停留2-3小时,有时他会邀请商场总经理及区域营运负责人一起,从商品陈列、标签、包装到销售与毛利,细细询问; 有时他不通知任何下属,独自一人走进商场,观察商场日常经营情况,同一线员工交流 ,随后将心得在反馈给相关部门。

  近日,我们同高福澜一起走进沃尔玛购物广场北京望京店,还原了这位沃尔玛中国新掌门典型的巡店过程。

细节铸就好商人

  高福澜15岁起便开始了零售行业的职业生涯,在零售企业Woolworths公司担任兼职理货员。30余年的零售工作经验使他培养起对细节敏锐的观察力。鲜食区域是高福澜巡店的重点,因为“鲜食部门,尤其是果蔬,最能吸引客流,也能给顾客带来价值。商场的管理层要特别给予重视。”在望京店的鲜食区域,他不仅细心关注商品的质量和陈列,还会向店总提出亲自去后仓查看果蔬的仓储。在后仓的不足5摄氏度冷库中,他一一查看准备补货的蔬菜、水果的质量和新鲜程度,甚至攀上货柜查看最顶层贮存箱中的蔬果。当他看到韭黄、油麦菜等蔬菜整齐码放在塑料箱中,葡萄、桃子等水果的品质都令他满意时,他才面露微笑,对望京店总经理安云虎说:“质量不错,要记住品质永远是第一位。”

Description: 沃尔玛中国总裁兼首席执行官高福澜(Greg Foran)在巡店过程中,亲自查看蔬菜产品的品质与陈列。
高福澜(Greg Foran)视察北京沃尔玛望京店,亲自查看蔬菜产品的品质与陈列。

  一旦发现商品或服务存在有待改进之处,高福澜也会一针见血地指出来。望京巡店中,他发现一种U型颈枕的标签没有露出,这会延长顾客结账扫描时间,他立即要求商场总经理反馈给供应商,尽快改进。安云虎承认,这样小小的疏忽会导致每个商品扫描延长几十秒,而对于营运高峰时间的商场来说,每一秒都很宝贵。

  高福澜说,他希望所有沃尔玛员工及管理者都能够以消费者的视角关注商场的每个细节:永远要找到最好的商场位置和地点;永远要提高鲜食品质;永远要提高顾客服务。“正如沃尔玛公司创始人山姆·沃尔顿教导我的那样:Retail is detail (零售即细节)。”

  巡店过程中,高福澜最常问及的还是商品的销量和毛利,他坦言这样做并非单纯追求利润。事实上,在一家沃尔玛购物广场所出售的20,000种商品当中,大多是低毛利甚至零毛利的。相比利润,高福澜强调他更看重“毛利和销售的组合”。同时,他希望通过反复询问,培养员工关注销售、关注毛利的意识,因为这样才能为顾客提供更具价值的商品,实现沃尔玛在全球追求的“为顾客省钱,使他们的生活更美好”的使命。

员工说的,我们聆听

  尽管2011年10月才加入沃尔玛国际部,高福澜却像老员工一样,对这家全球零售巨头独特的公司文化情有独钟。

  今年年初沃尔玛中国新年准备会上,当高福澜第一次以总裁身份第一次出现在员工面前时,他单膝跪地向员工讲述山姆·沃尔顿听取员工意见的故事。他以这样标志性的动作告诉沃尔玛中国员工:“我们愿意倾听大家的想法,愿意跟大家风雨同舟。”这让很多在场员工深感意外,但他的坦诚立刻拉近了与在场员工的距离。这正是沃尔顿的传统,沃尔顿每次巡店的时候,都会让店里的管理层围在一起,然后他单膝跪地,拿出一个小本子,询问大家对于商场经营的意见,并逐一记下。

  在此之后的几个月中,高福澜始终保持着沃尔玛文化中“公仆领导,倾听员工”的理念,不管工作多么繁忙,他也要坚持同一线员工沟通和交流。他通过巡店、午餐会等形式听取员工的意见和建议,并将巡店中的见闻和自己的心得体会记录下来,写成名为“与Greg 同行”的邮件,每月发送给沃尔玛中国全体员工。

中国零售业:希望与挑战并存

  高福澜接管的沃尔玛中国公司,是一家在中国发展了16年,拥有10万名员工、380多家门店的企业。他所面临的挑战在于在全球经济不景气的情况下,带领沃尔玛延续在中国的发展。毕竟他的主要零售工作经验出自澳新市场,对于复杂的中国市场,他仍然是个“新人”。

  高福澜表示,尽管中国市场在经济发展程度、顾客消费能力、顾客喜好等方面都不同于发达国家,但更有价值的商品和更周到的服务永远是不同市场消费者的共同追求。

  “总的来讲(在中国)我还是看到了非常非常多的机会,使沃尔玛在中国能够做得更好。”他同时表示,沃尔玛将在中国这个战略市场开设更多购物广场、山姆会员商店,以满足中国消费者的需求,同时也要平衡开店数量和质量。“我们更注重的是经营好每一家店。我们将为消费者提供更好的鲜食;我们会建更多的配送中心,让顾客能买到更新鲜的商品;我们也要提供低价和高质量的商品。

  过去十年,中国经济的高速增长促进了零售行业的快速发展,中国零售业经已经超越了最初的起步阶段。高福澜同样承认,中国零售行业正处于机遇与挑战并存的重要时期,零售企业需要不仅是数量扩张,而是探索如何深耕市场,通过不断改进细节,满足顾客的对商品、对服务的要求。他表示沃尔玛作为行业领军企业愿意同行业协会及同行一起, 促进行业升级,使零售行业的发展再上一个新台阶。

“服务顾客”方为制胜之道

  面对全球经济不振、中国经济增速预期放缓的大环境,高福澜认为,这对零售业而言是挑战更是机遇。“在经济紧缩的情况下,顾客会更加看重我们到底能够帮助他们省多少钱,提供哪些更好的商品。实际上,这是给我们提供了更好的发展机会。”

  然而这就要求沃尔玛将其全球闻名的“为顾客省钱”策略进行到底。为此,高福澜要求采购更好的商品、做好供应链管理以及降低运营成本,他鼓励每名沃尔玛员工都这样做。

  高福澜在“与Greg 同行”中写道,“做个好商人,并且乐在其中。这意味着,鼓励商场的每一位员工去挖掘和促销好的商品。”

Description: 沃尔玛中国总裁兼首席执行官高福澜(Greg Foran)视察北京沃尔玛望京店,要求为顾客提供品质最好的生鲜产品。
高福澜(Greg Foran)鼓励员工挖掘好的商品,为顾客提供品质最好的生鲜产品。

  他更乐于分享门店员工在顾客服务方面的“金点子”,他曾举例:散装鸡蛋一直是商场的畅销商品,广州新港店的同事留意到, 许多顾客会在灯光下观察蛋的好坏。于是,他们与供应商合作,提供“照蛋器”以方便顾客选购。这一举措深受顾客欢迎,他们真切地感觉到了沃尔玛的体贴入微。青岛台东店的床品主管卢涛发明了棉被陈列的新方法。他将棉被的一角折叠在包装盒的外面,这样方便顾客通过触摸判断商品质量,并挑选他们所喜欢的花色。现在,这种方式已在全国推广,并用卢涛的名字命名。

  在望京店巡店的过程中,高福澜注意到猪肉的品类非常丰富。店总安云虎解释说,商场增加了商品品种,提供精分割,并努力保持商品的价格优势。在这里,最普通的猪肉馅也根据不同的肥瘦比例分为三种,4:6,2:8,1:9,并清楚地标示出来。 这使该商场在公司“多卖一头猪”的销售竞赛中取得了好成绩,比去年同期多卖出六头猪。看到这些高福澜连连点头,说“非常好”

  高福澜要求员工关心公司业务、想顾客所想,要求管理者走到一线,给予员工他们所需要的支持。正如他每个月写给沃尔玛中国员工的“与Greg 同行”,邮件的结尾始终是最平实的激励,“谢谢大家,我们商场见。”