山姆首席运营官文安德:好商品让会员店与众不同


在山姆会员店,“给会员更多的选择并不一定就是最好的事情,我们不会去销售不符合会员需求的商品。因此我们需要变得非常勇敢,从全世界搜罗那20%真正符合会员需求的优质商品,并能够持续在这些精简后的商品上提供始终如一的品质保障,这对我们来说是更加重要的事情,也是战略所在。”山姆会员商店首席运营官文安德(Andrew Miles)说。
在文安德看来,会员店跟其他零售商最大的一个不同点就是来自于商品,这是会员为什么到山姆店来购物的原因。只要为会员挑选好了对的商品,单品的采销量就都能够做大,使得山姆在向供应商采购时获得更好的价格与商品品质上的优势,从而给会员更好的价值。“我们的业务模式就是让一切变得简单。”


山姆会员商店首席运营官文安德在新开业的武汉山姆店重点推介明星商品会员优品鸡肉卷。


这种战略已经伴随着中国山姆走过了18年,令目前的全国11家山姆会员店拥有着超过130万的忠实会员,其个人会员以年超两位数的比例快速地增长。
凭借沃尔玛采购体系 搜罗全球最佳产地
“我们业务的成功之处有一点很重要,就是充分利用沃尔玛全球的采购资源,为中国会员搜罗全球畅销的好商品。”文安德表示。
“这将是一款我们能在中国找到的最好的坚果产品。”沃尔玛山姆会员商店首席采购官孟非凡手持一罐会员优品的混合坚果介绍说,“这罐混合坚果中,扁桃仁产自美国、榛子产自土耳其,它们在意大利经过挑选、分级、封装后,运到中国。”


山姆会员商店首席采购官孟非凡介绍会员优品坚果通过沃尔玛全球采购的资源共享,引入来自全球最佳产地。
同样受钟爱的还有山姆自有品牌会员优品的三文鱼,来自全球三文鱼最佳产区智利或挪威,经过专业工厂严格依照统一的高标准进行分割、去骨、去皮等13道工序,包装后放上货架,烹饪前无需会员额外处理,方便且节省时间,使得这一产品成为自有品牌畅销商品的前三名。
孟非凡表示,正是这种全球采购的优势,使得山姆得以实现对产地、供应商、品质、价格等要素的严格筛选,从而保障会员的利益。
目前武汉山姆共精选了4000多种优质单品,其中进口商品的比例超过了30%。对此,文安德表示,山姆一直在关注全球各地销售最好的商品是哪些,我们会把他们引进来。
像这样通过沃尔玛全球采购体系引进来的还有由各种进口水果直接压榨的会员优品100%纯果汁,由中国制造、 原本只供应海外市场的优质多用毯,英国原装进口、100%新鲜牛乳为原料的会员优品纯牛奶……


适应会员新变化


要满足会员不断变化的新需求,山姆的资深买手们还要勇于尝鲜。近日在山姆会员店热销的智能钢琴也可以说明这一点。这架智能钢琴可以按照平板电脑提前设置好的旋律进行演奏,初学者自然也可以轻松地随着平板电脑的演示进行练习。智能钢琴的售价是3950元一台,自引入山姆店以来,备受家庭会员的青睐,平均一周能售出50台。还有一款可以将各种豆类榨油出来的家用榨油机,一周也卖掉了200台。像这样在普通大卖场比较少见的新奇产品,第一时间都可以在山姆会员店找到。
文安德认为,“我们可以通过山姆的体系让人们接触到这些新鲜的东西,这就是我们的机会。因此我们在勇敢尝试引入一些新的商品。”
不过,对于这种加速“商品国际化”的新品策略,也曾引发过不少质疑。
孟非凡回忆说,“当我刚到中国的时候,人们会告诉我,不同地区的顾客偏好迥异,海外的商品不会符合中国人的口味。但事实上,我们也经常会听到我们的会员说,他们乐于看到我们这种策略的改变。我们注意到,这些高端会员的生活品位、需求都是非常相近的,并且是与国际接轨的。有的时候你就会听到一些会员说,我在国外渡假的时候品尝的好商品,现在终于也能在中国的山姆找到了。”
如今年山姆曾计划引入了一款畅销美国芝士工厂的芝士蛋糕时,马上有人反对说,这款产品太甜了,他不适合中国人的口味。不过在山姆坚持将它搬上货架后,销售的数据表明,这款产品的引入是十分成功的。
为了适应会员的这种变化,文安德表示,未来山姆将继续引入一些品质一流的商品来满足会员的需求。

改变,让会员价值最大化


如何为付费会员创造更大的价值成了文安德常常思考的问题。
“‘会员店就是纪律’。我们的纪律就是对商品品质要进行严格的控制,同时有效控制成本,保证会员价值最大化。”文安德介绍说,“这并不是简单地说我们的价格有多便宜,而是要给会员一流的商品品质,来自最好的地方,带给会员与这个品质相等的价值。”
今年山姆做了很多工作来服务会员,其中包括升级山姆自有品牌“会员优品”的商品品质。以一款会员优品新疆红枣为例,山姆会首先考察供应商资质,山姆要求供应商必须拥有自营农场,更有效地保证监控种植流程和后期检测;第二,山姆采购人员必须亲赴农场进行检验,通过种种审核方可成为山姆的供应商;进入山姆采购体系的供应商仍然要每年接受复审,以及第三方审核;第三,在产品品质上更是要精益求精,每个红枣的净重,不得低于9克,可食用率不低于90%。
在产品包装上,山姆也进行了一些更贴近会员的改变。在坚持商品采用预包装、大包装的基础上,山姆进一步引入可透视,可重复封装的包装袋、在进口商品正反面同时加印中英文说明。孟非凡相信这些简单但实用的改变会让会员更方便地了解商品,更好地保存购买的商品。这些细微处的改变让产品的销量较之前增长了6倍。
孟非凡和他的团队希望山姆自有品牌在未来3年从目前6%的占比提升至20%。
此外,今年以来,山姆对所有的生鲜商品,包括肉类、水果、蔬菜全面实行预包装。以肉类产品为例,山姆选择对品质有着同样高要求的供应商。在产品进店前,供应商就已完成一些基本的工作,包括清洁、去掉不必要的部位、称重、预包装等工序。产品进店后,山姆店的员工只需按照统一的标准对产品进行切割、再包装、上架销售,这样做的好处不仅可以保持统一、一贯的高标准,省去会员排队称重的麻烦,同时也可以节省商场人力,降低运营成本。
要为会员创造更大的价值,就必须在运营成本上下功夫。在武汉山姆店,另一个提升运营效率的做法是山姆对部分化妆品等商品引入插牌陈列的方式,即在货架上陈列产品的插牌,顾客可以直接拿插牌到收银处结账并提取商品实物。孟非凡补充说,有些化妆品本身包装较小,这样的陈列能够将产品说明清晰呈现出来,便于会员选购,同时也提高了商场运营的效率。



武汉山姆会员商店首次在中国引入美国山姆成功运营的后补式冷库。


值得注意的改变还有,武汉山姆从美国首次引入了后补式冷库,以为山姆在冷藏、冷冻食品的日常运营方面提供一个能同时陈列、冷冻及冷藏货物的现代化制冷设备。与传统冷柜陈列需要走到后仓把货物搬运出来再上架的传统做法相比,后补式冷库前台是陈列货柜,后台是冷冻仓库,合二为一,补货时可以直接在冷库内操作,减少了搬运次数,大大提高了运营效率。同时补充的货物由于事先已放置于同一温度下的冷库内,因此,可以保证商品温度的一致性,实现冷链过程无缝对接,从而使得冷藏冷冻食品不易受污染、更好的保鲜。
文安德表示,未来新开的山姆会员店将统一使用这一设备,确保商品品质,提升运营效率,为会员提供更优质的新鲜商品。


未来3年新增7家山姆店

武汉山姆店的开业使得目前在华山姆店总数增长到11家,分别位于北京、上海、广州、深圳、大连、福州、杭州、苏州、武汉等9个城市山姆对未来在中国市场的发展充满信心,继武汉店之后,山姆还将在常州开设一家新店,并计划未来二至三年开设7家山姆会员商店。
此外,除了传统的实体店业务外,山姆中国团队也在探索多渠道服务会员的新模式。2010年底,山姆会员网上商店率先在深圳上线,武汉山姆则是首个同步开放网上和实体店的会员店。
目前常温产品业务已经覆盖到所有已经开设了山姆会员店的城市。而截至目前,山姆先后在深圳、广州、上海、苏州、北京等城市逐步推出生鲜、冷藏、冷冻食品网购直送服务,该服务将陆续在更多地区推广。